Lazada 3月底的消費者研究顯示，58%的受訪者將加大健康消費和美容美妝消費。隨著人們回歸到公司、學校等集體生活，針對佩戴口罩出行的美妝護膚需求持續增長，此外消費者開始重新審視保健和個人護理的方法，健康將繼續成為核心消費主題。

2022年東南亞消費者的衛生防護、健康生活和綠色環保意識明顯提升，并深入地影響著他們的購物行為。根據Euromonitor Passport報告，在新常態下，2022年東南亞用戶的美妝護膚習慣和消費呈現3大新趨勢。

新重心 眼妝及美妝工具

2022眼妝產品更受歡迎，眼部美妝工具產品需求持續攀升，一方面，長時間佩戴口罩讓用戶將化妝重點轉移到眼部，另一方面，為修飾眼袋、黑眼圈和皮膚松弛等最常見的初老問題、塑造個人形象或滿足儀式感，不同消費者結合自身習慣和形象進行眼妝的搭配，假睫毛、眼線筆、眼影和雙眼皮貼等日常消耗品成帶動強勁的消費需求。

美妝工具市場規模日益龐大，消費者需求也隨之增多，2022-2026年全球美妝市場的年復合增長率為5.8%（360researchreports），預計達到30.74億美元。在Lazada生日大促當日，馬來、新加坡、越南和泰國站點前12小時均達到去年3.27當天的200%。

在審美紅利及懶人經濟盛行的當下，東南亞消費者追求精致細膩的妝容、便捷的彩妝過程以及極致的護膚體驗，因此也對關注美容/彩妝工具的運用和選擇則提出高要求。在追求產品本身的使用價值之外，消費者注重多元化和高層次的需求，比如設計感、美感等。不少覺醒的彩妝工具品牌也率先著手提升彩妝工具產品性能、創新外形。

一文讀懂：Lazada2022東南亞美妝 健康消費者

新心態 天然有機養護

2022消費者對于健康和衛生的需求升級，清潔至上，注重便利和健康，積極追求個人衛生和清潔，并開始更頻繁地使用護膚品（包括身體護膚）。

此外伴隨著東南亞居民更多地走向戶外，面對盛夏烈日，更多消費者遇到肌膚敏感受損問題。高濃度功效型護膚品的磅礴需求逐漸轉移至溫和修復型護膚品，而護膚品的成分相較以往更加透明，并追求自然成分。有機環保的美容個護用品更受歡迎。LINCHPIN機構預測，到 2027 年，全球天然化妝品市場將出現約 200 億美元的巨大增長。

2022年東南亞消費者加大對頭皮護理和頭發抗菌產品的消費，防脫和頭發修復為核心消費需求。消費者將擁抱自然光澤的健康頭發，減少染燙，盡量遠離化學物質和高溫美發，并慢慢嘗試轉向低成本的DIY自然頭發護理流程，尋找有機和天然洗發水。

新渠道 短視頻種草及線上購物

東南亞的用戶對化妝護膚類視頻的興趣濃厚，他們喜歡關注品牌動向，參考普通消費者的評價，參考達人購買建議，學習美妝護膚知識技能。美容、美妝美發門檻降低，消費者愿意投入時間模仿和學習，并購入相應產品及配件，DIY達到線下機構/美容院的效果。比如脫毛、美發、美甲。2022年全球指甲貼紙市場規模估計為百萬美元，美甲片、貼片以及美甲工具的消費需求在Lazada站內持續火熱。此外，牙齒、毛發護理產品也是2022年的風口焦點。

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東南亞消費者因為疫情而對健康變得更加重視，保營養補充劑市場將在 2019-2026 年以 6.6% 的年復合增長率快速增長，預測將在2026達到 233.5 億美元（Kenneth Research）。貝恩調查顯示，大約 80% 的消費者表示他們對健康維護和生活方式健康化感興趣。近一半（47%）的消費者愿意未來為健康支付更多費用。在Lazada生日大促當日，馬來、新加坡站點前12小時即超越去年3.27當天的206%及180%。

東南亞居民走向戶外、辦公室和學校后，面對人群更多人選擇增強自身免疫力是最好的對抗方式。維生素C/D/ZING以及益生菌補充等都是近期趨勢上升的機能平衡類商品。

此外具有口服美容/纖體和運動營養/傳統滋補功效的保健品也是東南亞2022熱需趨勢品，包括滿足健身群體需求的蛋白粉，深受女性喜愛的酵素、膳食纖維粉等。除了為自身健康投資，消費者在2022年也將更加重視家庭成員的健康，尤其是抵抗力較差的嬰幼兒和老年人，催生細分保健品的快速增長。

值得注意的是，隨著線上購物逐漸深入銀發一族，更多的老年人開啟線上購物模式。銀發一族時間充沛、資產充裕且可支配收入高，且健康是東南亞老年人關注的首要問題，據統計與健康相關支出占他們收入的13%（Climigo數據顯示），銀發一族更相信健康的生活生活方式（包括鍛煉、飲食習慣、補充劑）。因此相應產品將迎來無限潛力。

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（文章來源 | 公眾號 Lazada東南亞電商）

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