1852年，世界上第一家百貨商店于法國巴黎誕生。這種將明碼標價的多種日常用品匯集在一店來實行綜合經營的銷售模式在當時大獲成功，世界各地的商家爭相效仿。但在一百六十多年后的中國，百貨行業卻遇到了嚴峻的挑戰：在2015年，萬達百貨宣布將關掉全國約90家百貨門店中的46家；新世界百貨在去年下半年利潤同比下降約70.96%；而從2012年至今，馬來西亞百貨商百盛在中國至少已經關閉了8家門店……

種種跡象表明，這種曾經是先進的業態已經開始遭到市場的挑戰，找到行業沒落的原因并及時轉型，成了百貨企業迫切的議題。而在近年來才發展起來的也成了這些百貨企業轉型的重要嘗試之一。

喪失商品經營能力后出路在哪？

友阿股份是一家于2009年在深交所上市的區域性零售百貨企業，總部位于湖南長沙，年銷售額達70億人民幣。跟其他百貨企業一樣，友阿的門店也在面臨銷售下滑、客流量降低的“窘境”。

在2016中國電子商務創新發展峰會跨境電商分論壇上，友阿海外購創始人胡碩試圖利用該公司旗下一家中等規模門店的數據來反映近年來百貨門店所遭遇的變化。

胡碩提供友阿旗下一家中等規模門店的數據案例

“這家門店的銷售額從2008年開始的5.27億開始一直增長，在2013年達到12.21億元的高峰，從此之后銷售額卻開始面臨大幅度下滑，去年銷售額僅有10.53億元，而銷售商品數也從2008年的158萬件降至110萬件。從銷售商品件數和銷售額來看客流量是逐年下降的。”他說道。

胡碩認為，造成上述門店客流量下降的原因之一是因為顧客被其他店“分流”了。他指出，在近年來城市的購物面積和數量均有大規模增長，但用戶量卻跟不上百貨業的拓張速度。

“以長沙為例，2008年規模以上的購物場所僅十幾萬平方，到今年這個數字卻超過150萬平方了。而無論人口和經濟如何增長，也不能跟購物面積增長速度匹敵。”他說道。

與此同時，匯集產品實現綜合經營的銷售模式也讓百貨企業逐漸喪失其商品經營的能力。

胡碩表示，百貨業重點在于品類整合、動線設計、氛圍營造以及顧客維護，但很少涉及到單個商品的層面，目前百貨商店也最多只能管理到品牌層面，再細就不可能了。

而胡碩認為，商品經營能力的喪失也直接引出以下兩個商品結構上的問題：

第一、品牌產品單價虛高

“一件百貨店內國產品牌襯衫動輒三四千元，但在奧特萊斯相同樣式和質量差不多的國際知名品牌襯衫價格才一千多元。”這種國產品牌比國際品牌價格虛高的現狀是消費者不去百貨商場消費的導火線。

第二、商品同質化嚴重

目前消費者到任何百貨商場購買的商品在其他商場也能買到，整個百貨業態呈現千“店”一律的現象。而中國消費者對商品的追求大多是“喜新厭舊”的，老舊、同質化的產品無法激發他們的興趣。

在胡碩看來，在人均購物面積膨脹、商品同質化嚴重、品牌商品單價虛高的情況下，百貨業最好的出路是找一些其他店鋪沒有的或者模仿不了的貨源來補充整個商品的缺失，把新奇特的商品帶給消費者去刺激他們購物的欲望。而跨境O2O的模式卻恰好契合友阿百貨的需求。

用跨境O2O絕地反擊？

在去年3月，友阿開始嘗試做跨境線下體驗店：在體驗店的柜臺上擺有各種各樣的海外商品的樣品，消費者可以直接到店進行體驗，但不能即時取貨，而需要掃描二維碼在線上付款等產品從海關清關再寄到家中。

經過一年的實踐，胡碩認為跨境O2O的模式是廣受消費者接受的。“一家三十多平米的小店一個月能做到近六十萬的銷售額，這對于百貨店而言平效(評估賣場實力的重要標準，指平均每平米的銷售金額)是非常高的。”他說道。

友阿日本進口商品體驗館

嘗到甜頭后，友阿開始在跨境O2O領域做出更激進的布局。在今年4月，友阿建立了一個200平米的日本進口商品體驗館。館內擁有的5千多個單品均直接從日本本土藥妝店和零售店搜集而來。

此外，友阿還針對高端用戶群嘗試做定制式海外奢侈品體驗店。在上月，友阿跟意大利馬爾凱大區——歐洲最重要的皮鞋皮具制造區域建立戰略合作關系，并簽下該區域內兩大奢侈品品牌Atelier Guarotti和Anibaldi Giancarlo&C.Snc的代理權。針對這兩個品牌友阿將在今年下半年開辟定制式的體驗店，消費者直接在體驗店內選品、試穿并定制商品，在網絡下單后商品直接從意大利直郵到用戶手上。

胡碩認為，對于友阿而言，以上種種跨境O2O嘗試最大的價值在于，讓友阿可以接觸到全世界更多更豐富的產品及供應商，甚至是一些定制產品，這無疑讓一家百貨企業選擇面更為豐富了，也讓其具備其他購物中心所不能具備的“搶客戶”能力。

“相應地，對于消費者而言，他們通過跨境O2O就能從本地渠道體驗到全世界比較優秀和有意思的產品。畢竟，不是所有消費者都有機會經常去到國外進行購物的。”他說道。

靠啥跟互聯網企業廝殺？

實際上，據記者了解，除了友阿外，包括王府井百貨、步步高集團、百聯集團、天虹商場、摩登百貨、廣百百貨等傳統百貨企業均從前年開始陸續加入到跨境O2O的大軍來。

但在此前，憑著在線上開展跨境電商的優勢，天貓、聚美、豐趣海淘、寺庫、鮮life等一系列電商企業早就開展了跨境O2O的布局，并打通整個跨境物流的鏈條。

所以，百貨企業的跨境O2O競爭對手儼然不能僅局限于傳統零售的友商，還有一批意欲“顛覆”傳統零售的電商企業。

值得注意的是，跟百貨企業不同，電商企業均有一個共同點——都非常懂得如何去進行商品運營及營造爆款，但這恰恰是大部分傳統百貨企業的弱項。那處于后來者的百貨企業憑什么跟電商企業拼殺呢？

線下經營經驗將成傳統百貨的一大優勢。百聯跨境運營部總監張毅向記者指出，跨境O2O體驗店的本質仍是開店，所以均涉及到購物中心的選擇、門店的選址、店面成本控制、線下運營等線下零售業駕輕就熟的問題，這是電商企業缺乏的經驗。

此外，百貨企業的口碑基礎也成了其做跨境O2O的一大王牌。

“消費者對跨境商品體驗的角度來看往往有兩個痛點：第一，商品是否正品；第二，售后。”百聯集團百聯全渠道COO張申羽表示，類似百聯這類創立多年的零售企業，擁有一個非常好的品牌背書，讓消費者對其保持信任，感受到百貨企業的保障。

除了品牌口碑外，胡碩也指出，傳統百貨所積累的客流量也是不可小覷的資源。依托傳統百貨企業現有的客流量，海外供應商可以迅速挖掘這些存量用戶，比那些重新創立品牌去抓用戶的企業更容易把銷量做起來，因此供應商也會更愿意去跟傳統百貨進行合作。

與此同時，通過這種客流的拉動下，傳統零售企業還可以直接把消費者拉到線上來搭建整個電商生態。張申羽認為，從線下引流線上的成本比直接線上引流低的多。其透露，在百聯全球購平臺的時候，線下引流已經達到了整個流量占比的44%，而該企業的線下門店每年均有10億人次的客流。

除此之外，相比很多白手起家的跨境電商平臺，傳統百貨企業在貨源上有更深厚的積淀，這一點也是很多百貨在做跨境業務時的底氣所在。“我們一直在做進口，而且商品比較多，已經有一個龐大的供應鏈體系，所以我們在采購方面有鮮明的優勢。”廣百百貨電商總經理梁海凌如此說道。

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