《孫子兵法》曰：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形;能因敵而制勝者，謂之神。”

最近瘋狂迷戀《大秦帝國》，特別是對里面的戰爭比較感興趣，在看每場大仗的過程中發現實際上指揮作戰最重要的法則是要能夠適應變化的情況，制定相應的對敵策略，克敵制勝。其實結合到我們日常的工作中來看也是一樣的，想要做好亞馬遜廣告投放，必須要先了解用戶的需求，并針對用戶的需求去制定投放策略，并結合用戶不斷變化地需求去做持續性的優化。

　戰爭和廣告的策略一樣，都是不斷地發展變著的，它不可能一成不變。也沒有固定模式。所以，這就要求我們在廣告的投放中，善于依據客觀實際，根據市場的變化，采取靈活多變的作戰策略，使用優勢以對市場競爭的策略，爭取勝利，才稱得上神妙之極。

在早些時候寫《亞馬遜廣告的六字方針》的時候有朋友留言說“農村包圍城市”的策略在有些情況下會失靈，那么針對這個問題今天再跟大家從三個維度來進行廣告關鍵詞投放策略的解析：

早些時候小伙伴跟我說：“小麥，我在做歐洲站的時候發現只能打大詞，并且大詞轉化也不錯;而小詞有些時候基本上沒有曝光，如果用你在美國站的長尾打法可能會比較吃力……”

而前幾天又幫一個賣家分析日本站的廣告數據，發現長尾詞的數據量也偏少，流量集中在大詞，但是實際上大詞表現的效果也不錯。

恰巧最近在做產品的調研，在分析一個品類時發現一個非常奇怪的現象，該類目詞在2018年Q1的熱門搜索詞有698條，Q2熱門搜索詞611條，Q3搜索詞511條，Q4則達到2296條，而在2019年Q1卻仍然有1843條。

那么搜索詞的增多會是哪些原因產生呢?

我們會想到的可能是市場趨勢發生了變化，最近可能因為某個熱點事件導致該品類趨勢向上，從而引發多種的需求;用戶群體的變化，不同的用戶的搜索習慣不同可能會導致搜索詞的多樣性;常規性的搜索習慣的變化，Google每天接收的查詢中，有20%是在最近6個月中都未曾見過。

通過分析實際上該品類并沒有熱點以及趨勢的變化，雖說用戶搜索習慣會有些許的變化，但是在一年內熱門詞達到原來的近3倍也不太可能。那么會是什么原因呢?從2018年Q4之后到底發生了什么呢?

我們可能會經常忽略另一個維度的變化：那就是供給端的細分。實際上用戶的搜索詞代表著需求，而產品的呈現意味著供給，那么用戶的需求變化會影響市場，但是反過來供給市場的變化也會影響著需求。

通常而言，我們可以把詞分為兩類一類是流量詞，一類是轉化詞;流量詞之所以稱之為流量詞在于其流量較品類其他詞大，而轉化詞流量相對較小但是精準。舉一個例子：我們在購物過程中通常用“男士T恤”這一類的詞進行初步的查詢，但是最終可能卻以“男士T恤簡約”完成最終的成交。

其根本原因在于美國站的競爭激烈，產品多樣化，而歐洲和日本站點競爭相對較小，產品較少，也就意味著用戶可選擇的余地較小，那么當產品供應較少時用戶可能只需要搜索大詞就能夠找到自己想要的產品;而當在美國站時，產品種類繁多，用戶一次搜索無法找到自己滿意的產品，則會進行二次搜索。

那么由此我們從中總結出一些基本的原則：

當產品的供給小于需求時，我們需要集中精力解決流量問題，則需要搶占大詞;而當產品的供給大于需求，產品多樣性時則需要考慮可以做更多的長尾詞，以降低競爭的成本;

在運營中產品可以分為標準品和非標準品，簡單的來說標準品就是通過一個關鍵詞搜索出來，得到的產品基本上都是一樣的，好比3C類的產品;而非標品則有很大的區別，比如服裝/箱包/飾品/寵物/家居等等。

標品和非標品在關鍵詞的表現上非常明顯，標品的關鍵詞少，而非標品的關鍵詞多;標品如果核心關鍵詞無法上到前三頁則幾乎沒有訂單，而非標品則這種情況少發生。那么對于這一類的產品如何進行廣告投放呢?

大詞時是需要去搶的，但是同時也需要去驗證一個問題，在你所在的品類是否真的不存在長尾詞。我在早些時候看某些品類的時候，雖然發現大部分的出單集中在3個大詞上，但是也發現大詞和長尾詞的出單占比是1：1，意味著雖然前三個大詞出單占了50%，但是也有另外的長尾詞出單也能夠達到50%。因此我們需要對于自己品類的核心關鍵詞進行數據分析，把大詞和長尾詞的出單占比進行分析，從而再進行判斷。

當然數據分析的前提是需要基于一定的數據量，且需要排除較多的人為干預，好比有些賣家廣告只投幾個大詞，那么這樣的數據就會出現失真。

那么總結來說，對于標品而言關鍵詞上首頁是極其重要的，無論是大詞還是長尾詞，同時對于標品關鍵詞的策略則是在投放核心詞的情況下，盡可能挖掘更多的長尾詞;而對于非標準品而言則重在拓展關鍵詞的多樣性，獲得更多的長尾詞。

不同產品力的關鍵詞投放策略

有沒有一種可能就是產品可以超越所有關鍵詞的界限呢?

答案是一款讓人一眼就喜歡的產品。用戶通過搜索關鍵詞已經意味著有了明確的購買意向，而如果產品符合消費者的預期那么則會產生成交。也就是說如果產品足夠好的情況下，那么無論是大詞還是小詞成交的可能性都大，而如果產品競爭力不足的情況下則都會較差一些。而相比大詞而言長尾詞的點擊成本偏低，而轉化會相對偏高。

這樣也就是說對于產品競爭力較強的產品則可以積極攻占大詞和長尾詞;而產品競爭力較弱的產品則盡可能重點去研究長尾詞。

那么在這里我們會引出另外的一個問題，我們如何去判斷一個產品的產品競爭力如何呢?大家可以在留言區進行留言討論。

總的來說，關鍵詞的投放的思路根據不同的競爭環境，不同的品類和不同的產品都會有不同的變化，我們需要在實踐中不斷的總結。

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