圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

你做獨立站了嗎？做得怎么樣？

過去一年，這成為跨境商家互相之間最為關心的問題。

自2021年4月亞馬遜封號潮以來，跨境商家大都開始考慮布局獨立站（即商家自身擁有獨立域名、空間、頁面的網站，類似品牌官網）以分攤平臺風險，各大獨立站建站平臺和新興DTC品牌也成了資本眼中的“香餑餑”。

獨立站熱起來了。然而，在從業(yè)者眼中，現在還遠遠未到大談賺錢的時候。穿透熱鬧的表象，自主靈活屬性是獨立站運營的雙刃劍，獨立站盈利并不輕松，選品建站、引流轉化、客服售后等商業(yè)環(huán)節(jié)仍存在不少亟待厘清的問題。從平臺出走獨立站的商家都遇到了哪些坑，如何規(guī)避？已有盈利的獨立站是如何運營的？2022年還是大力入局獨立站的好時機嗎？

遵循“不要把雞蛋放在同一個籃子里”的道理，封號潮過后，商家們逐步拓寬了自己的銷售渠道。據雨果跨境最新調研數據，在115名獨立站商家中，有58%是在亞馬遜封號潮以后，才開始運營獨立站的。

2021年剛接觸獨立站的商家大都選擇“站群”模式，其原理類似在亞馬遜鋪貨，即通過建站工具快速建立幾百上千個獨立站，每個獨立站只放某一垂直品類的產品，在限定周期內通過大量網站同時在買廣告、測款、打爆品，然后實現轉化。

站群模式能夠快速打造爆品，獲得幾十乃至上百倍的回報，短時間內收回成本實現盈利。但由于粗放運營，網站內容往往粗糙、重復或涉嫌抄襲，產品的迭代和質量問題常被忽略，售后服務基本沒有，有時甚至會出現不發(fā)貨、貨不對版、虛假宣傳的情況。

“今年幾乎所有獨立站都在向DTC垂直精品站的方向去發(fā)展。”TiChoo數據市場運營負責人閆藍心告訴雨果跨境。而這主要基于兩點原因：一是海外流量紅利期已過，通過大量網站燒廣告測爆品需要耗費更多資金；二是以Facebook、Google、PayPal、Shopify為首的第三方服務商針對“貨不對板”“欺詐盲盒”乃至銷售違禁物品等行為進行輪番“圍剿”，違規(guī)經營獲取的資金一旦凍結很難追回，站群模式極易導致欠款，經營風險加大，生存空間縮小。

（圖源：雨果跨境）

而轉型精品獨立站的商家們面臨的第一個問題，就是選品定位。

無論是選擇平臺鋪貨模式還是獨立站站群模式，商家都可以利用大量素材來測品，壓中爆款的機率相對較高，盈利是可期的。而精品獨立站必須打造自身獨特性，選定垂類后持續(xù)深耕。如果商家市場調查不充分，因推錯用戶群體而導致無法出單是常有的事。

據了解，曾有泳裝工廠因商家從其采購的商品在Shopee熱銷，便在東南亞自推泳裝獨立站，沒考慮平臺和獨立站推薦方式、客戶群體的差異，很快便因銷量慘淡而關站；但也有做哥特蘿莉風裙裝的商家，沒走歐洲、日本等熱銷市場，在美國經過一番市場調查，找到熱愛搖滾、二次元的青年，從亞文化群體中逐漸積累名氣，從而實現了利潤的穩(wěn)步提升。

“市場調查的方法有很多種。一是查看咨詢公司出的行業(yè)研究報告、季度報告、白皮書，市場的稅收情況也值得關注；二是用谷歌趨勢去查關鍵詞，具體可以到美國各個州的熱度變化；第三，也是最有用的，就是實際訪談，接觸海外的朋友和客戶，聊一聊當地市場缺什么，大家都喜歡什么。比如美國中產階級對哪些商品有高需求但又覺得貴，讓朋友去拍一下當地超市的貨架、櫥窗里的展示物。要根據當地消費者的喜好去做好選品的工作，就不能只做文案上的調查。”該裙裝商家表示。

確定商品垂類后，獨立站建站運營還將面臨三大難題。

首先，網站建設是獨立站運營的基礎。

“套用模板建站很簡單，但并不一定符合標準，Facebook、Google開戶對商家網站都有非常細致的要求，在隱私條款、服務條款、購物功能等方面都有嚴格限制。”Facebook廣告優(yōu)化師張清表示。

商家陳谷也向雨果跨境反映，剛建獨立站的時候對網站圖文要求不了解，踩了很多坑，廣告賬戶經常被停用。例如，Facebook要求網站廣告折扣不能超過50%，買一送一、五星好評這類詞不能出現，內衣廣告圖片不能聚焦重點部位等。“千萬不能把亞馬遜店鋪的圖直接搬到獨立站，除非有資質證明亞馬遜店鋪和獨立站店鋪是同一個品牌和廠家，否則就代表侵權。”

除了基礎的圖文合規(guī)，商家還常在網站設計上踩坑。很多商家站外引流之后在站內的轉化率卻很低，原因之一就是網站設計不佳，比如品牌名稱和logo設計沒有吸引力、頁面布局雜亂。這直接導致網站可信度降低，愿意付款的客戶減少。

“從亞馬遜等平臺出來的商家在品牌管理上可能缺乏經驗。一是認知不夠，二是專業(yè)度不強，意識到之后不知道怎么做。專業(yè)廣告公司的價格對于中小商家來說還是有些昂貴，其實市面上可以有一些小的機構，收費靈活一點，來幫助商家們做這個品牌管理，或者提供培訓。”TiChoo數據市場運營負責人閆藍心認為。

網站建設的功能完整性與視覺美觀性也直接影響了站外引流的效益，而站外引流，一直是最令獨立站商家發(fā)愁的地方。Shopify、店匠等獨立站建站平臺，能幫助中小商家搭建線上銷售基礎設施，唯獨在渠道流量上，它們并不能提供足夠的支持。

而獨立站與電商平臺最大的區(qū)別即在于流量獲取。電商平臺自帶流量，但用戶數據歸屬平臺；獨立站需自行進行外部引流，好處是便于實現用戶留存和數據增值。

流量成本難控制，則是站外引流更深層次的痛點。據雨果跨境最新調研數據，當前獨立站經營虧損的商家中，有76%是因流量成本過高而導致入不敷出。由于更多商家加入競爭，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）整體比2020年同期高出30%左右。

（圖源：Reveal Bot）

Facebook廣告賬戶首充是1000美金，Google是500美金。但有持續(xù)盈利的獨立站商家，每月廣告投放至少都有1萬美金，普遍的是每月20萬美金左右。這也是為什么有小商家反映：“獨立站比較適合有資金實力的商家，像我們這種級別的商家，做獨立站真的耗不起。”

Facebook廣告優(yōu)化師張清告訴雨果跨境：“為了減輕資金壓力，也有獨立站商家每月只投幾百美金，但這樣廣告根本跑不起來，收益也很少，很多人做半年也就放棄了。去年年末的時候已經有很多商家退出了，不過整體來講，今年進場的商家仍多于退出的商家，廣告成本短期不會下降太多。”

站外引流也有多種方式，低成本獲取流量的能力之后會越來越重要。品牌社媒賬號的運營、郵件營銷、新流量平臺的開拓，都是可以嘗試的低成本營銷方式。“商家廣告消耗還需量力而行，買流量換銷量也不是長久之計。只有深化內功，例如創(chuàng)新內容營銷方式、優(yōu)化用戶體驗提升復購，才能這段行業(yè)洗牌期存活下來。”行業(yè)觀察員花虞表示。

除了網站建設和引流轉化，轉型獨立站的商家在支付物流及客服售后環(huán)節(jié)也會遭遇一些難題。支付拒付率高、配送超時丟包、客服對消費者痛點缺乏關切和及時回應等，都是獨立站復購不佳、銷量下滑的常見原因。

“現在3個人就能組成一個獨立站團隊，一個多面統(tǒng)籌者、一個廣告投放師、一個品牌運營人員。但客服是一定要有人兼任的，用戶關系維系是獨立站商業(yè)邏輯的核心。”閆藍心分享道。

據雨果跨境最新調研數據，相比去年同期，今年46%的獨立站商家盈利有所增長，37%的獨立站商家盈利下滑。盈利下滑的獨立站有各種各樣的問題，而盈利增長的獨立站卻有一些共通之處。

（圖源：雨果跨境）

首先，獨立站選品需細分垂直，嚴格把控產品質量，多跑源頭工廠。

一位今年盈利增長超100%的商家反映，剛開始做獨立站的時候，投入很多資源做廣告，選品上只注重“追熱點”。雖然訂單多，但供應鏈不穩(wěn)定，產品質量難保證，收到很多客戶投訴。后來專注游泳用品時，他會先找供應商拿樣，如果發(fā)現品質與想象有出入，會提出產品優(yōu)化要求。現在獨立站轉化率已經從2%逐步提高到4%，退款率也有明顯降低。

其次，多渠道拓展流量成為獲客關鍵，功能的創(chuàng)意性表達和限時折扣能吸引更多客戶。

近年來發(fā)展迅猛的DTC品牌在營銷引流上多有亮眼表現，運動健身品牌Gymshark發(fā)起的TikTok挑戰(zhàn)賽66天收獲了約兩千萬粉絲，家居品牌Outer“鄰里展廳”項目激勵已購用戶邀請鄰居上門體驗outer產品，2021年借此搭建了超1000個粉絲社群。

在低成本營銷方面，一位今年盈利增幅30%的獨立站商家告訴雨果跨境，近來專注做了EDM郵件營銷，提前告知潛在用戶產品的上線時間和促銷活動，郵件打開率高達40%，復購率也提升至約14%。“棄單追回的郵件也可特別設置，店鋪后臺多次發(fā)送，為不同階段棄單的用戶提供不同的折扣優(yōu)惠，盡量挽回棄單。”

產品、價格、營銷手段都在線，盈利增長的獨立站大多還會在精細化運營上下功夫。界面簡潔美觀、系統(tǒng)易操作是基礎，此外商家們還會在首頁標識獨家折扣、分期付款、運費優(yōu)惠、退貨期限等消費者關心的問題，通過動圖展現產品細節(jié)，設置品牌故事頁面和用戶交互區(qū)等。

消費者下單完成后，有些獨立站商家還會發(fā)送產品使用說明郵件，附帶鏈接跟蹤訂單物流狀態(tài)，訂單成交后郵件詢問消費者使用意見。“精細化運營的核心永遠是消除消費者購買或再購買決策中的阻礙因素、讓人們盡可能輕松地下單。”商家陳谷分享道。

（美發(fā)品牌SAYA Designs網頁端設置社群入口 圖源：SAYA Designs官網）

整體而言，經過一年的嘗試與冒險，商家們逐漸意識到獨立站模式易學難精。部分商家在獨立站運營上鎩羽而歸，重新回到各大電商平臺，但也有一些商家成功開拓出屬于自己的差異化之路，獨立站盈利穩(wěn)步提升。

2022年，新冠疫情超預期持續(xù)擴散、俄烏沖突顯現長期化趨勢，在時代的風雨飄搖中，跨境電商將面臨更多的挑戰(zhàn)和機會。無論是選擇獨立站還是平臺，深耕產品和用戶運營已成為不可逆轉的大趨向，商家唯需選擇匹配自身的賽道審慎前行。

（應受訪對象要求，文中張清、陳谷為化名）

（文/雨果跨境 李思融，楊旭峰對本文亦有貢獻）

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