格蕾絲來找我要一些建議。

最近，她決定在亞馬遜推出一款新產品，對此她非常激動。 這也是她的第一款產品。

她花了很多時間查看亞馬遜的產品類別，也通過谷歌Trend和其他營銷報告進行了一些研究。最終，她確定了自己要投放的產品——廚房清潔劑。

這個產品有巨大的市場潛力，而且似乎有足夠的空間來拓展她的產品線。 她對產品的想法包含了成功推出一款產品的所有要素。

但現在，想法就要變成現實了。 她已經可以開始訂購并將產品運送到亞馬遜FBA了，但她還想解決一個困惑點。

她想確定產品的售價。

此前，她從兩方面都聽到過成功的故事。 一些賣家因為其售價低而獲得了更高的銷量。 而另外一些賣家表示他們的秘訣是產品售價高。 但她不確定自己是否應該借鑒他們的辦法，因為自己獲得的信息量讓她非常困惑。

所以她問了我這個問題，“產品合理定價的基礎是什么？”

有人曾經寫過關于產品定價的一整套書，所以這并不是一個容易的問題。 但是我知道格蕾絲想要一個簡單的答案。

所以，我給她的建議是任何一個亞馬遜新手我都會給到的建議——我的亞馬遜產品合理定價三部曲。

這也是每個品牌都想確定的點，也是為什么這么多人都在不斷測試自己的產品定價，將其提高5或降低10，或者將價格尾數定為.97而不是.99。 每個品牌都想在“過高”和“過低”中間找到“平衡點”。 而亞馬遜賣家也是如此。

因此，無論你準備投放第一款產品，或是一年以后，打算推出第三款產品，你都需要認真考慮以下步驟，來評估自己的定價。 這三點總是能夠讓你重新找到自己的合理定價。

  第一步：研究你的競爭對手

格蕾絲準備確定其產品售價時，她還得看看競爭對手的定價。 這樣有助于她確定其產品在市場上的價格合理性范圍。

價格合理性是指產品可接受的價格范圍。 例如，如果你決定售賣自己品牌的速熱米飯，你會發現一般的合理價格范圍在1.19美元到3.5美元之間。 如果你將自己的價格定為16美元/盒，那你就有麻煩了（除非你的米飯具有永久的保質期）。

因此，格蕾絲研究了她排名前五的競爭對手，并且記下了他們對8盎司的瓶裝除垢劑的定價。 其價格是：

所以，通過查看表中的主要指標，格蕾絲可以確定她的定價范圍應在2.75到4.5美元之間。這并不是說她的售價不能超出這個范圍，但她有更好的理由將售價控制在這個范圍之間。

迄今為止，格蕾絲了解的只是合理的定價范圍，但現在她要做什么呢？ 試著將售價定為高于或低于其對手的價格嗎？

為了做出明智的決定，格蕾絲需要完成第二步和第三步。 但是在繼續之前，讓我給出關于第一步的警告。

定價低于競爭對手可能非常具有吸引力。看著對手的售價，或許格雷斯會把她的清潔劑定為2美元。 她可以投放一個廣告，將對手的產品和自己的產品羅列出來，請客戶自己進行“比較和決定”。 客戶會因為更低的價格而動搖嗎？

不一定。實際上，研究發現，降低產品定價可能會對產品造成兩點不利影響。

第一，降低產品定價可能降低其感知價值。對于重要產品，你就很容易想到這一點。 如果你想買咳嗽藥，你會購買價格比其他品牌低5美元的藥嗎？ 應該不會吧。 當一個沒有知名度的品牌想要以較低的價格進入市場時，人們自然會起疑。

第二，研究還表明，當某些品牌要求客戶比較價格時，結果通常不會很理想。由于某些原因，客戶會認為他們受到了某種錯誤操縱。 然而，在沒有任何事先建議的情況下，當客戶自己想要進行比較時，他們通常會選擇價值量更高的產品。

當然，定價高于你的競爭對手也可能是一種誘惑。 但是，只有當你的產品具有顯著的不同，能夠支撐起這個價格時，實現更高的定價才有可能。 如果沒有強大的客戶基礎，你需要給潛在的買家一個理由，才能說服他們為你的產品花更多的錢。

  第二步：研究你的COGS（銷售成本）

既然你已經了解了自己的價格范圍，現在是時候看看你能否通過采購貼有自己標簽的產品來獲取利潤了。 你要聯系自己的產品供應商，并對你感興趣的產品進行估算，只有這樣你才能開始確定自己產品的實際價格。

銷售成本是指產品的制造成本。 例如，如果你采購梳子，你會想要知道每個梳子的成本，包括原材料和加工費。 通常來說，制造商會在估算過程中給你提供這個信息。

所以，如果格蕾絲要估計自己的廚房清潔劑的成分，她要知道自己每一瓶的COGS。 我們假設她聯系到的制造商給了她以下估計數據：

如果格蕾絲決定以最低估計價格（$ 0.46）購進，并以7美元的價格售出，那么她每瓶的預計盈利約為6.54美元。 太棒了！ 但這個數據準確嗎？

并不那么準確。

即使格蕾絲知道自己的COGS，她也需要考慮不與供應商直接相關的其他費用和開銷。 這可能包括設計和生產瓶子標簽的成本，亞馬遜對每件產品收取的服務費，以及與該產品相關的廣告或贈品成本。 一旦將這些費用考慮在內，格蕾絲要確定她7美元的定價是否可行。

所以格蕾絲重新制作了下面的表格：

請注意，格蕾絲最初的COGS是重要的，但它沒有清晰地給出利潤率。現在，所有費用都包括在內了，她每瓶的總成本是5.40美元，使得其總利潤只有1.60美元。現在格蕾絲可以調整她的定價以提高其利潤率了。 在這一點上，格雷斯7美元的售價似乎不足以達到理想的利潤率。

當然，這個利潤率也可以通過購進更多的產品和降低供應商的單件成本來實現。 那么，如果格蕾絲能夠大幅度提高其銷量，她就能賺取足夠的利潤以持續發展其亞馬遜業務了。

定價之前一定，一定，一定要確定你的COGS和利潤率。

第三步：研究你的客戶

亞馬遜賣家經常忽視的一個重要因素就是他們的典型客戶群體。 當然，剛開始的時候，你還不知道自己的客戶群體是哪些，但你可以想象你期望其購買你產品的那些人。

問題在于，新的賣家經常會將售價定為遠高于競爭對手和自己利潤率的價格，完全忘了問自己這個問題：“客戶會為我的產品支付這么多錢嗎？”

請記住，你要避免定價的兩個極端。 你不希望人們來找你只是為了討價還價吧。 這不是一個長期的銷售策略。 如果客戶看到你的產品具有高價值量還行，但你一定不想成為知名的亞馬遜跳蚤市場。

但同樣，以高價格進入亞馬遜市場也是很難的。 如前所述，如果一個新的產品要以昂貴的售價進入亞馬遜市場，它最好與競爭對手具有價值意義上的區別或明顯的不同。想想客戶是否為了購買高檔產品而來亞馬遜也很重要。 從你的產品利基來看，這或許也不大可能。

回到格蕾絲的情況，她設想自己產品的主要購買群體是廚房里的媽媽們，而不是商業廚房中的工人。 她知道媽媽們經常尋找打折商品，而不是高價位的產品。 除此之外，家用廚房清潔劑不一定屬于高端產品類別。

所以可能格蕾絲不能將其產品定價為每瓶10美元，除非她的清潔劑與其競爭對手相比有明顯的優勢。 她不僅要問自己能夠從廚房清潔劑中賺取多少利潤，還要問媽媽們愿意為廚房清潔劑支付多少錢？

從一開始，你就需要考慮兩個相同的因素：你產品市場中的客戶是否愿意支付你的售價，尋找你的產品的顧客是否愿意支付你的售價？ 不要害怕測試不同的價點，這樣可以用真實數據回答這些問題。

另外的定價方法

1、價格錨定

價格錨定是指將你的價格與另一個更高的價格放在一起，使客戶覺得你的價格十分劃算。 購物的時候，你總是可以看到這樣的場景，即使你對產品并不熟悉。

每次你看到電視購物廣告，發言人總是會從一個問題開始：“對于這樣的產品，你期望的價格是多少呢？100美元？ 200美元？”這些價格其實是心理暗示，就好像在說：“這款產品的售價應該是200美元”

但是接著播音員就會說：“但這個產品的實際價格只有59.99美元。”而相對于200美元，59.99美元聽起來就像是偷來的那樣劃算。 播音員甚至會將實際價格作為另一個錨點，說道 “但是如果30分鐘內撥打電話，只要29.99美元，你就能得到這款產品。”說實話，這款產品的實際價值可能只有12.99美元，但是首先錨定更高的價格，29.99美元就很便宜了。

在亞馬遜上，通過在Amazon產品listing的后臺設置高于你的實際售價的價格，經常發生價格錨定。

但是，當你宣傳自己的價格時，盡量把它放在更高的價格旁邊。

2、數字9的魔力

有證據表明，以數字9結尾的價格通常能創造出比以隨機數字結尾的價格更高的業績。 有足夠的研究證明尾數9的魔力，這些價格被稱為“魅力價格”，所以格雷斯或許會將其價格設定為6.99美元或7.49美元。

然而，Derek Halpern在Social Triggers上爭論道，沒有任何研究能夠證明數字9在線上銷售的作用。 你自己決定是否要進行嘗試。

3、提供中間選項

雖然這可能不適用于那些剛開始在亞馬遜銷售的賣家，但隨著業務的繼續拓展，提供中間選項可能會派上用場。

研究表明，提供兩種產品選擇的品牌，可以通過創建中間選項來增加其售價更高的產品的銷量。 讓我通過格蕾絲的相關例證來進行解釋。

我們假設，格蕾絲最終擴大了其產品選擇，不僅提供了16盎司瓶裝，售價為7美元，而且還提供了8盎司瓶裝，售價為3.75美元。 如果研究是正確的，格蕾絲可以引進一個10盎司瓶裝的中間選項，售價為6.50美元，客戶會更傾向于價格較高的16盎司瓶裝。

最初產品選項

插入中間選項

當然，很少有顧客會購買10盎司瓶裝，因為它的價格過高，但把它放在那里，暗示16盎司瓶裝是非常劃算的。 最后，這是價格錨定更微妙的一種形式。

結語

通過將你的競爭對手，銷售成本以及客戶群體納入考慮范圍，你會對亞馬遜產品定價做出更明智的決定。

但是，一旦你考慮到了這些，就不要猶豫，嘗試不同的定價。 或許格雷斯可以在兩周或三周之內，將價格定為7美元，然后在另外三個周，將價格改為6.99美元。 她可能會發現一分錢的差異能使客戶更樂意購買其產品，從而增加了銷量。

最后，你可以做出產品定價的最終決定了。 所以，從這三個方面進行全面考慮，然后做出明智的決定。

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