他山之石，可以攻玉。本文對美國本土優(yōu)良的時尚 DTC 企業(yè)進行了研討，從品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶、供給鏈、組織和信息體系七個維度深度分析更佳實踐，期望給中國出海 DTC 企業(yè)供給參考和借鑒。

時尚 DTC 企業(yè)勝利經(jīng)驗的剖析框架

信息起源：Google 和德勤訪談、研討與剖析

品牌建設的核心四要素：產(chǎn)品、渠道、用戶及供給鏈

產(chǎn)品賦予品牌連續(xù)的性命力

產(chǎn)品是時尚 DTC 企業(yè)將品牌理念觸達用戶的重要載體，是企業(yè)進行品牌塑造、堅持品牌活氣的核心環(huán)節(jié)。在時尚品牌競爭劇烈的背景下，精準的產(chǎn)品定位，豐碩的產(chǎn)品組合計劃及落地可為品牌發(fā)明連續(xù)的關注度和收入，產(chǎn)品落地才能也連續(xù)反哺產(chǎn)品定位和品類計劃， 形成良性循環(huán)。

產(chǎn)品力高階剖析維度

信息起源：Google 和德勤訪談、研討與剖析

獨立站點和多站點模式助力渠道拓展

電商行業(yè)，渠道即平臺，是鏈接產(chǎn)品與花費者之間的橋梁紐帶，展現(xiàn)商品、觸達用戶。渠道建設對于企業(yè)品牌策略和營銷資源的分配等方面均息息相干。DTC 企業(yè)發(fā)展進程中，渠道的戰(zhàn)略也在動態(tài)的調(diào)劑變更。總體而言，時尚 DTC 企業(yè)的渠道包含獨立站點運營和多站點運營兩種模式：

• 獨立站點：DTC 企業(yè)依托單一網(wǎng)站平臺運營，所有的產(chǎn)品無論是自有品牌和第三方品牌，無論是何種產(chǎn)品品類，均在單一網(wǎng)站平臺上出售。

• 多站點：DTC 企業(yè)同時運營多個網(wǎng)站平臺，不同平臺聚焦不同品類或不同作風，從而籠罩更普遍的花費人群。

拉新和用戶留存雙模拉動用戶增加

用戶是連續(xù)發(fā)明價值的基本，拉新與留存是 DTC 企業(yè)發(fā)展進程中關注的兩個核心指標。

拉新的主要性體現(xiàn)在：

• 品牌站點樹立之初依附大批的拉新來獲取和積聚用戶；

• 品牌留存用戶隨著偏好及年紀的變更，會連續(xù)不斷的流失，而不斷有新的用戶符合品牌定位，連續(xù)拉新使得品牌的用戶群體堅持動態(tài)不變。

用戶留存則是將初期不穩(wěn)固的用戶轉化為穩(wěn)固用戶，甚至忠實用戶的進程，其主要性體現(xiàn)在：

• 可以延伸用戶購置性命周期，形成對于品牌的長期忠實，更大化發(fā)掘單個用戶的畢生價值（Life Time Value，LTV）；

• 留存用戶發(fā)生的復購可減少企業(yè)的營銷投入，下降獲客成本；

• 穩(wěn)固的復購率是企業(yè)可連續(xù)發(fā)展的支持力，企業(yè)將重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量晉升上，更好地服務客戶，實現(xiàn)良性循環(huán)轉化。

拉新和留存用戶圈層

信息起源：Google 和德勤訪談、研討與剖析

供給鏈的精益化管理和生態(tài)構建造詣從容發(fā)展

尚行業(yè)的變更風起云涌，互聯(lián)網(wǎng)時期下的供給鏈效力之爭已然打響。從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、倉儲到物流配送，供給鏈是時尚企業(yè)可連續(xù)發(fā)展的主要支持。隨同企業(yè)的發(fā)展，供給鏈生態(tài)和管理也在不斷演進：

• 企業(yè)發(fā)展的初期，供給鏈以支持產(chǎn)品交付為核心導向，企業(yè)對產(chǎn)品供給需求重要采用被動響應，各節(jié)點的運作效力和成本仍有較大優(yōu)化空間。主意企業(yè)通過全球化采購和制作基地的安排，實現(xiàn)迅速上新。

• 隨著企業(yè)的不斷發(fā)展成熟，供給鏈在滿足交付的基本之上，以精益化運營為核心導向，關注各節(jié)點間的協(xié)同運作來下降成本，實現(xiàn)高時效。

• 邁進互聯(lián)時期，時尚市場需求差別化、個性化，花費者愛好變更引發(fā)產(chǎn)品迅速迭代，企業(yè)對于高時效的需求日趨凸顯。優(yōu)良時尚 DTC 企業(yè)應用“剛柔并濟”之術，在管理系統(tǒng)上進步供給靈巧性及敏捷性，在生態(tài)布局上打造強有力的基本設施和與供給商共同成長的系統(tǒng)以晉升效力、應對風險。

不同階段供給鏈的目的和特點

信息起源：Google 和德勤訪談、研討與剖析

品牌建設的基石：組織架構和信息體系

組織架構使能“時效”“人效”的多維晉升

時效性是時尚 DTC 企業(yè)競爭的一大核心才能。面對用戶差別化需求的增長和互聯(lián)網(wǎng)時期信息傳遞效力的晉升，企業(yè)可通過組織架構的管控和優(yōu)化，到達“時效”與“人效”的雙重晉升。此外，設計人才的培養(yǎng)是時尚企業(yè)守住其設計靈魂的核心資產(chǎn)之一；而領先的時尚企業(yè)近年來也身材力行看重數(shù)字化人才的引進和培養(yǎng)，對助力高人效和時效起到了癥結的作用。

數(shù)字化的信息體系買通企業(yè)任督二脈

信息體系是企業(yè)的另一大支持系統(tǒng)，它是以軟硬件裝備為基本，通過整合多源數(shù)據(jù)，承載著產(chǎn)品、渠道、供給鏈和用戶等核心運營閉環(huán)。前端和后端的信息體系以及各體系所發(fā)生的數(shù)據(jù)在用戶體驗和企業(yè)運營效力的晉升上都具有主要意義。

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